Productos gratis=85 o casi

En contra de la opini=F3n general, ejemplos reales est=E1n = demostrando que=20 la oferta de productos gratis o de precio inferior puede acabar = por=20 beneficiar a los que compiten en ese mercado en lugar de = perjudicarlos,=20 especialmente si se trata de sectores con muchos clientes=20 potenciales.

FERNANDO TR=CDAS DE BES

EL PAIS SEMANAL - 30-10-2005

=20

Excepciones=20 a la regla

Casi todos los sectores de actividad, industrias o mercados = nacen con=20 un primer fabricante que apuesta por un producto o servicio que = antes no=20 exist=EDa. En la mayor=EDa de los casos se trata de un empresario, = un=20 emprendedor, un audaz visionario o un inventor que ha patentado = una idea=20 feliz. Estaremos ante lo que se denomina un monopolio. Muchos = compran,=20 pero s=F3lo uno vende.

Si su invenci=F3n resulta exitosa, asistiremos a una demanda = creciente,=20 y, si estamos en un entorno de libre mercado y competencia, no = tardar=E1n en=20 aparecer uno o dos imitadores. Han observado el =E9xito del = innovador y se=20 han dicho: =93Vamos a por =E9l, ah=ED hay un mercado creciente=94. = Estaremos ante=20 lo que en econom=EDa se denomina un =93duopolio=94 (si s=F3lo = surge un seguidor) o=20 un =93oligopolio=94 (en caso de que surjan unos pocos). Muchos = compran y unos=20 pocos venden.

La din=E1mica competitiva contin=FAa, imparable. Y si el = mercado=20 sigue creciendo y se venden cada vez m=E1s y m=E1s productos, = otros=20 fabricantes y empresas se sumar=E1n a ofrecer sus productos en esa = industria. Llegado el caso, al final tendremos un buen n=FAmero de = marcas y=20 productos diferentes al alcance de los ciudadanos. Muchos compran = y muchos=20 ofrecen. En econom=EDa se denomina a un mercado de estas = caracter=EDsticas un=20 =93mercado de competencia perfecta=94.

En todo este proceso ha habido un conjunto de cosas que se han=20 alterado. Una de ellas es el precio. Es obvio. El monopolista se = hallaba=20 en una posici=F3n absolutamente ventajosa para fijar el precio que = le=20 conven=EDa. Pero a medida que la competencia ha hecho presencia ya = no=20 dispondr=E1 de tanta libertad para establecer el precio. A medida = que la=20 competencia aumenta, los precios decrecen. De esta forma, los = compradores=20 han salido beneficiados sin tener que organizar ninguna = manifestaci=F3n=20 popular o reclamaci=F3n legal.

Esta tendencia a la rebaja de precios ocurre sin no pocos = traumas.=20 Muchos son los mercados en los que la aparici=F3n de productos = m=E1s baratos=20 pone en jaque a empresas consolidadas y c=F3modamente = establecidas: en su=20 momento la tecnolog=EDa japonesa, hace poco los muebles del = Sureste=20 asi=E1tico, ahora los productos textiles que provienen de = China=85

Recientemente estuve presente en una convenci=F3n en la que se = advert=EDa=20 del riesgo de la irrupci=F3n de competidores que revientan los = precios. Se=20 comentaba el caso de las cadenas Discount de electrodom=E9sticos, = reci=E9n=20 aparecidas en Espa=F1a. Uno de los ponentes sosten=EDa que estos=20 distribuidores no beneficiaban a los consumidores porque al = ofrecer=20 precios de derribo, obligaban al resto a imitarles y, por tanto, a = detraer=20 cualquier servicio de valor a=F1adido (garant=EDas, reparaciones, = servicio=20 posventa=85) que se pudiera ofrecer. Dec=EDa tambi=E9n que aunque = el consumidor=20 salte de alegr=EDa por los precios, en realidad a medio plazo sale = perdiendo. Bajo mi punto de vista este argumento no tiene peso, = pues el=20 consumidor tiene la potestad y capacidad para decidir y, en caso = de que=20 una mala experiencia demuestre que es mejor pagar m=E1s para tener = m=E1s=20 garant=EDas, ya perseguir=E1 esa opci=F3n. En otras palabras: los = que han de=20 decidir que es mejor que los precios no bajen han de ser los = consumidores,=20 no un grupo de expertos que sabe lo que a la gente le = conviene.

Otro de los argumentos en contra de los competidores que atacan = con=20 precios de m=E1rgenes casi =EDnfimos es que estas empresas = revientan precios=20 para que los competidores menos eficientes o con menos recursos=20 financieros vayan desanim=E1ndose y se retiren del mercado. En = definitiva,=20 una estrategia para barrer a la competencia. Cuando esto suceda, = los=20 mismos que antes redujeron precios, al quedarse casi solos (de = nuevo en=20 oligopolio) volver=E1n a subirlos desde una posici=F3n dominante. = Este=20 argumento es tambi=E9n falaz. =BFPor qu=E9? Pues porque mientras = no vendan por=20 debajo del precio de coste =96que es ilegal=96 es que son m=E1s = eficientes.=20 Adem=E1s, si es cierto que vuelven a subir precios cuando hayan = eliminado a=20 sus competidores, ya volver=E1n a surgir otros para reducirlos, = repiti=E9ndose=20 la misma historia. No. Definitivamente, la competencia de precios = no es=20 s=F3lo beneficiosa para el consumidor, sino tambi=E9n para el = fabricante, que=20 se ver=E1 forzado a no sumirse en la complacencia y a procurar la = eficacia=20 en todas sus acciones.

Hasta aqu=ED hemos descrito lo que podr=EDa ser una evoluci=F3n = com=FAn en=20 muchos mercados, pero lo que los economistas y expertos de empresa = no=20 preve=EDan era que la din=E1mica competitiva podr=EDa llegar = incluso a que=20 hubiese empresas que ofrecieran sus productos=85 =A1gratis!

Tal es el caso de los navegadores de Internet de uso libre, el = sistema=20 operativo Linux y muchos otros productos y servicios a los que hoy = en d=EDa=20 se puede acceder de forma gratuita a trav=E9s de Internet = (intercambio de=20 m=FAsica y v=EDdeos). Pero no es =E9sta la =FAnica industria en la = que los=20 productos gratuitos se han abierto un hueco. Otra de ellas es,=20 precisamente, la que ahora tiene entre manos: la prensa.

A partir del a=F1o 2000 aparecieron en Espa=F1a los diarios = gratuitos, que=20 ya exist=EDan en otros pa=EDses de Europa. En solamente cinco = a=F1os los diarios=20 gratuitos de mayor tirada, seg=FAn el =FAltimo Estudio General de = Medios (20=20 Minutos, Qu=E9 y Metro Directo) ocupan ya los puestos tercero, = cuarto y=20 quinto, respectivamente, por detr=E1s del diario deportivo Marca y = EL PA=CDS,=20 el diario de informaci=F3n general m=E1s le=EDdo de Espa=F1a.

Cuando surgieron los diarios gratuitos mucha gente se llev=F3 = las manos a=20 la cabeza. Se augur=F3 que pod=EDan acabar con muchos de los = diarios de pago,=20 ya que ser=EDa imposible para ellos competir. Si bien se preve=EDa = que muchos=20 lectores no abandonar=EDan sus diarios de siempre por otros de = menor n=FAmero=20 de contenidos y menor detalle en la informaci=F3n, s=ED que = hab=EDa un elevado=20 temor a que mucho lector espor=E1dico ya nunca m=E1s volviese a = pagar por un=20 diario. Era la debacle.

Han pasado cinco a=F1os y es un buen momento para analizar = qu=E9 ha=20 sucedido. =A1Pues todo lo contrario de lo que se pronostic=F3! En = Espa=F1a se ha=20 pasado de 12,5 millones de lectores en 2001 a 15,2 millones en = 2005.=20 Pi=E9nsese que este aumento no est=E1 provocado por el aumento de = poblaci=F3n,=20 sino porque ha aumentado el porcentaje de poblaci=F3n que lee el = diario=20 (gratuito y de pago). Desde 1997 el porcentaje de lectores ven=EDa = disminuyendo paulatinamente (de un 37,7% en 1997 a un 35,9% en = 2001). Pues=20 gracias a los diarios gratuitos hemos alcanzado un 41,1% en = 2005.

Este aumento puede parecer normal, pues se est=E1n repartiendo = millones=20 de diarios gratuitos cada d=EDa. Pero lo que no es tan intuitivo = es que=20 precisamente el n=FAmero de lectores de diarios de pago=85 = =A1tambi=E9n ha=20 aumentado! Si nos ce=F1imos a los diarios de pago que se leen por = d=EDa, hemos=20 pasado (entre 2000 y 2005) de 15,8 a 18,9 millones de lectores por = d=EDa.=20 Eso, incluyendo los deportivos. =BFY si excluimos los deportivos? = Podr=EDa=20 pensarse que los de informaci=F3n general s=ED se han visto = perjudicados. Pues=20 tampoco. Estos =FAltimos han pasado de 12,1 a 14,1 millones de = lectores por=20 d=EDa.

=BFCu=E1l es el motivo? Est=E1 claro. Por un lado, los = diarios=20 gratuitos han capturado lectores potenciales que quer=EDan un = diario breve y=20 al alcance de su mano (lo encuentran a la boca del metro o en la = calle),=20 que pudiese leerse en un cuarto de hora. La gran mayor=EDa de = lectores de=20 diarios gratuitos, antes, sencillamente, no le=EDan. =BFY entonces = por qu=E9 hay=20 m=E1s lectores de diarios de pago? Existe la hip=F3tesis de que = los diarios=20 gratuitos est=E1n actuando como iniciadores de futuros lectores de = diarios,=20 personas a las que, poco a poco, el contenido de los diarios de = pago se=20 les queda corto, o que, habituados a leer prensa, la adquieren en = fin de=20 semana (los gratuitos s=F3lo se venden de lunes a viernes).

El ejemplo de lo sucedido con los diarios ilustra c=F3mo, al = final, lo=20 que contribuye a generar demanda, a pesar de que suponga un precio = inferior, puede acabar por beneficiar a los que compiten en ese = mercado.=20 Sobre todo en mercados con mucha cantidad de clientes potenciales = todav=EDa.=20 Los sistemas operativos gratuitos no han reducido las ventas de = los=20 sistemas operativos de pago, sino todo lo contrario, es un modo de = que=20 mucha gente pueda acceder a la inform=E1tica. Con el tiempo, a = medida que=20 precisen softwars m=E1s complejos y aumente su nivel de exigencia, = =E9stos se=20 convertir=E1n en verdaderos compradores.

Excepciones a la regla

La econom=EDa apenas ofrece reglas inmutables y s=ED una larga = retah=EDla de=20 excepciones. A pesar de estos ejemplos, no siempre los precios a = la baja o=20 la aparici=F3n de productos gratuitos benefician a los = competidores. En=20 mercados maduros, en los que el crecimiento ya ha llegado a su = m=E1ximo=20 nivel, o sin muchos clientes potenciales m=E1s, la reducci=F3n de = los precios=20 reduce los m=E1rgenes de un sector. Es entonces cuando no queda = m=E1s remedio=20 que reconvertirse para poder sobrevivir. Es un s=EDntoma de que un = determinado modelo de negocio ha quedado caduco o debe = redefinirse.

Las marcas blancas (productos que llevan el marchamo del = supermercado)=20 concentran entre el 10% y el 30% de las ventas de los productos de = alimentaci=F3n, seg=FAn el supermercado y el tipo de producto. En = estos casos=20 hemos asistido a reducciones de ventas de las marcas de los = fabricantes, y=20 no a un aumento de las ventas totales.

En casi todos los foros y congresos sobre comercio este tema se = aborda=20 ante la evidente preocupaci=F3n de los presentes. La pregunta es: = =BFqu=E9 deben=20 hacer los fabricantes ante una situaci=F3n as=ED? Bienvenidos a la = din=E1mica=20 competitiva.

Fernando Tr=EDas de Bes es profesor de = ESADE,=20 conferenciante y escritor.

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